A fogyasztói társadalom olyan emberi közösségre utal, amelyben az önmegvalósítás csúcspontja a vásárlás. Bírálóan fogalmazva ez egy szeméttermelő, környezetromboló, embertelen és eldobható termékeket gyártó társadalom. Ami elgondolkodtató, az az a tény, hogy a viszonylagos jólét ellenére sokan boldogtalannak érzik magukat. Ez a mai életmód nem egy természetes fejlődés eredménye, kialakulásának hátterében tudatos manipuláció áll. Ennek a befolyásolásnak köszönhetően örvénylünk egy értékrendi, gazdasági, környezeti katasztrófa felé. A rablógazdálkodók – mindenen átgázoló – hatalom- és nyereségvágya juttatott el bennünket idáig.

Az első világháború végéig csak az arisztokrácia és a nagypolgárság tagjai engedhették meg maguknak a könnyelmű vásárlás, a könnyed költekezés szabadságát. Előtte a középosztály tagjai, ám főleg a szegényebbek őrizgették a pénzt, és csak arra költöttek, amire valóban szükségük volt. A spórolás, a dolgok javítgatása, toldása, foltozása egy természetes jelenségnek számított az emberek mindennapi életében. A II. ipari forradalmat követően a technikai, technológiai újítások, a hatékony munkaszervezés hatására megnövekedett a piacon megjelenő termékek száma. Egy addig elképzelhetetlen árusokaság kezdte volna el elcsábítani a vásárlókat, csakhogy a meggondolatlan költekezés a széles tömegek számára ekkor még elfogadhatatlan és erkölcstelen cselekedetnek számított, bár ez az időszak a társadalmi hagyományok lazulásának a kora is. Főleg a városok lakói váltak mind szabadabbá! Nietzsche e jelenséget, amelyben az ember önmagát (a szórakozását, fogyasztását) helyezi mindenek fölé, a híres jelmondatában foglalta össze: „Isten halott!” E gondolatát részletesen is kifejtette. „Isten nem egyszerűen meghalt, hanem mi, emberek öltük meg őt.” Már a 19. században nyilvánvaló volt a gondolkodók számára, egy új korszak kezdődött, de ez nem ment könnyedén. A rablógazdálkodóknak tudatosan kellett az embereket megváltoztatni. A korábbi emberi, családi, kisközösségi viszonyokat fel kellett bolygatni, hogy az elbizonytalanított emberekkel különféle társadalmi kísérleteket hajthassanak végre. Mivel „Isten meghalt”, a vallási szokások lassan kikoptak az emberek életéből, és az így kialakult „légüres teret” be kellett tölteni. Ekkor jelentek meg a társadalmat átalakító eszmék (nacionalizmus, liberalizmus, szocializmus), a különféle mozgalmak (feminizmus, nudizmus, az olimpiai játékok és a sportélet felélesztése), az olcsó szórakoztatás. A korszak médiái: az újságok, szórólapok, plakátok; a kultúra terei: a színházak, a mozik, a regények, szakirodalmi művek voltak azok a csatornák, amelyeken keresztül befolyásolhatóvá vált a tömeg. Nemcsak Nietzsche, hanem a 20. század filozófusai is megfogalmazták – a maguk módján – a sorozatgyártás világába lépő emberek léthelyzetét. Hannah Arendt a tömegember kialakításáról és lecserélhetőségéről beszélt. A totalitarizmus gyökerei c. művében arról ír, hogy a koncentrációs táborok nemcsak az emberek megalázását, kiirtását szolgálták, hanem a többi ember számára „azt a szörnyű kísérletet is, hogy a spontaneitást, mint emberi viselkedést tudományosan egzakt körülmények között kiöljék, és az embereket olyan dologgá alakítsák át, akik azonos körülmények között mindig ugyanúgy viselkednek, vagyis olyanná tegyék őket, amivé az állatok sem válnak”. Albert Camus pedig a modern ember elidegenedéséről írt és elmélkedett. Ám az elindított befolyásolás, a kulturális hatások nem voltak elegendőek a változások kialakításához. A gyökereket is ki kellet tépni. A világháborúk, a nagy gazdasági válság, a spanyolnátha stb. tudták ezt elérni!

A fogyasztói társadalom kialakításának előzményei után nézzük meg, hogyan kezdték el a meggondolatlan költekezést bevezetni. Az első világháborút követő bőség korában a rablógazdálkodók attól féltek, a túltermelés válsághoz, a haszon elmaradásához vezet, ezért a vállalatok manipulatív, pszichológiai stratégiákkal ellensúlyozták ennek veszélyét. A Lehman Brothers pénzügyi szolgáltató cég egyik társtulajdonosa, Paul M. Mazur írta ekkoriban a következőket: „Amerikát a szükségletek világából a vágyak világába kell átvezetnünk. Az embereket arra kell nevelni, hogy vágyakozzanak, hogy új dolgokat akarjanak, még mielőtt a régit teljesen elhasználták/elfogyasztották volna. Új mentalitást kell kialakítanunk Amerikában. A vágyaknak háttérbe kell szorítaniuk a szükségleteket.” Mazur ma már alig ismert, de a múlt század első felében sokan olvasták a műveit (The standards we raise, American prosperity, Moderne Waren-haus-Organisation). A mai áruházak egyik megálmodójának tartják.

A fogyasztás növelésének ötletét a gyakorlatban is meg kellett valósítani. Így került a képbe Edward Bernays, akiről már többször írtam e sorozatban. Ő a rokona, Sigmund Freud ismereteit alkalmazta a tömegek manipulálására. Következzen pár részlet Horváth Patrik A fogyasztói társadalom kialakulásáról c. írásából: „Az USA kormánya az 1920-as évek elején nagyon aggódott, ugyanis attól féltek, hogy hamarosan belefutnak a túltermelés problémájába, azaz hiába állítanak elő egy csomó mindent, nem lesz kinek eladni azokat. […] Bár a gazdagabb réteg megvásárolt olyan tárgyakat, illetve szolgáltatásokat is, melyekre nem volt szükségük, a többség ilyesmit nem csinált. […] Valahogy el akarták érni, hogy ezek az emberek mégis pénzt adjanak olyan dolgokért, amelyekre látszólag semmi szükségük nem volt. […] A feladatra azt az Edward Bernays-t kérték fel, aki pár évvel korábban sikerre vitte az első világháborús tömegkommunikációt és propagandát. […] Bernays azt akarta, hogy kialakuljon valamiféle vágy az emberekben, és ez motiválja őket a vásárlásra. A General Motors megbízásából például olyan hirdetési kampányba kezdett, ahol az autókat az igazi férfiasság eszméjével ruházta fel, így onnantól kezdve az árucikkek nem csupán a helyváltoztatást, mint szükséget elégítették ki, de azt is sugallták, mitől lehet egy férfi igazán férfi. […] Az emberek tudatalatti vágyaira és elfojtott érzéseire való asszociációk keresése innentől kezdve meghatározó szerepet töltött be a reklámiparban. Többé nem egy terméket vagy egy eszközt kínáltak egy probléma vagy helyzet megoldására, hanem egy fajta életérzést, egy identitást, amelyet a termék megvásárlásával vagy birtoklásával lehetett megszerezni. Ehhez folyamatosan alkalmazták a hatásosnak gondolt harmadik fél bevonását, így a korabeli híres és ismert személyeket sűrűn kérték fel valamilyen termék vagy szolgáltatás promóciójához.” (https:// medium.com/egyjogielete/az-%C3%A1tvert-t%C3%A1rsadalom-6da399664b69)

A reklámok, a látszatvágyak állandó nyomása alatt élünk. Olyan dolgokat vásárolunk, amelyek azt sugallják, ettől leszünk boldogok, ám csak státuszszimbólumok, eldobható tömegtermékek, azaz átverés. A rablógazdálkodók manipulációinak ez egy újabb mozzanata. A haszonleső, beteges hajlamaik vezettek a mai környezetromboláshoz, időjárási rendellenességekhez.

WILHELM József